ในปี 2562 ที่ผ่านมา มีสถานการณ์วิทยุที่น่าจับตามองเป็นจำนวนมาก ทั้งการเข้ามาของ Podcast การเปลี่ยนผ่านวิทยุ รวมไปถึงเม็ดเงินโฆษณาที่จะเกิดขึ้นในวงการวิทยุว่ามีจำนวนมากเท่าไหร่กันแน่? วันนี้ส่องสื่อในรอบปี 2019 เรามารวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับวิทยุในปี 2019 กันครับว่ามีตรงไหนที่น่าสนใจบ้าง ติดตามจากบทความชิ้นนี้ได้เลยครับ
ตลาดนี้ใครฟังคลื่นไหนบ้าง?
ก่อนอื่นเราต้องมาดูกันก่อนว่าเจนไหนจะฟังวิทยุมากกว่ากัน? จาก Infographic จะเห็นได้ว่ากลุ่มคนที่ฟังเพลงมากที่สุดนั่นก็คือ กลุ่มคน Gen X นั่นเอง โดยมีคนฟังมากถึง 2,677,000 คน รองลงมาคือกลุ่มคน Gen Y ที่มีคนฟังมากถึง 2,471,000 คน และกลุ่มต่อมาคือ Baby Boomer ที่มีคนฟัง 1,390,000 คน ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่ากลุ่มคนส่วนใหญ่ที่เป็น Gen X และ Gen Y มักนิยมรับฟังรายการวิทยุมากเป็นพิเศษนั่นเอง
แล้วคนแต่ละเจนฟังอะไรกัน? ขอเริ่มจากคนกลุ่ม Gen X ก่อนเลยล่ะกันครับ คนกลุ่มนี้ส่วนมากที่ชอบฟังรายการวิทยุ จะเป็นคนที่เดินทางอยู่บ่อยๆ และเป็นคนขับรถ Taxi ,รถเมล์ หรือรถส่วนตัว จึงทำให้นิยมรับฟังรายการวิทยุแนวเพลงลูกทุ่งเป็นส่วนมาก โดยยอดการรับฟังวิทยุในคนกลุ่มนี้ส่วนใหญ่จะเทไปทางฝั่งรายการวิทยุเพลงลูกทุ่งเกือบทั้งหมด ประกอบไปด้วย 95 ลูกทุ่งมหานคร , 90 ลูกทุ่งรักไทย , 88.5 ลูกทุ่งแฟมิลี่ และ 94.5 ลูกทุ่งเน็ตเวิร์ค นอกจากนี้ก็จะเป็นการรับฟังข่าวสารด้านการจราจรผ่าน จส.100 ฉะนั้นก็จะสะท้อนชีวิตประจำวันในการฟังวิทยุว่าส่วนใหญ่ฟังบนรถอย่างแน่นอน
ในขณะที่อีกกลุ่มอย่าง Gen Y มักนิยมรับฟังรายการวิทยุแนวเพลงไทยสากล โดยคนกลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มวัยทำงานเป็นหลัก ฉะนั้นชีวิตในการฟังวิทยุก็จะอยู่กับการทำงานเป็นหลัก ไม่ว่าจะเป็นการนั่งทำงานหรือการเดินทางก็ตามนั่นเอง สำหรับคลื่นวิทยุที่นิยมรับฟังจะประกอบไปด้วย COOL93, 103.5 FM One, Greenwave 106.5 ซึ่งแต่ละกลุ่มมักมีฐานคนฟังที่มีความจงรักภักดีต่อคลื่นนั้นๆ อยู่แล้วด้วย ส่งผลทำให้จำนวนคนรับฟังก็มากตามไปด้วยนั่นเอง
นอกจากนั้น ยังมีคลื่นวิทยุที่คน Gen Y ชอบฟังที่แตกต่างจากหมวดก่อนหน้านี้ นั่นก็คือในหมวดของรายการกีฬาและรายการเพลงสากลอีกด้วย นั่นก็คือ 96 Sport Radio และ Eazy FM 105.5 นั่นเอง โดยคนที่รับฟังคลื่นรายการกีฬาและคลื่นเพลงสากล โดยส่วนใหญ่จะเป็นคนวัยทำงานที่เพิ่งเริ่มงานใหม่ที่คลื่นต่างๆ ต้องการเจาะให้ได้นั่นเอง
แล้วคลื่นไหนที่คนไทยชอบมากที่สุดล่ะ?
จากการเก็บสถิติของ Nielsen เห็นได้ชัดเลยว่าคนในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล นิยมและสนใจฟังคลื่นวิทยุที่เกี่ยวกับเพลงลูกทุ่งอย่างเห็นได้ชัด เพราะจาก Top 5 ก็จะเห็นคลื่นวิทยุแนวเพลงลูกทุ่งมากถึง 2 คลื่น นั่นก็คือ 65 ลูกทุ่งมหานครของ บมจ.อสมท และ 90 ลูกทุ่งรักไทย แต่ถ้าดูจากรอบ 3 เดือนแล้ว ทั้ง 2 คลื่นวิทยุกลับมีฐานคนฟังที่ค่อยๆ ลดลง โดยคลื่นที่หนักที่สุดเห็นจะเป็น 90 ลูกทุ่งรักไทยที่สัดส่วนลดลงอย่างมากเลยทีเดียว
ในขณะที่คลื่นเพลงไทยสากลก็ติดเข้ามาใน Top 5 ด้วย แต่ที่น่าสนใจคืออันดับ 2 อย่าง “COOL93” ที่ปีนี้ครองความนิยมเป็นอันดับ 1 ติดต่อมาเป็นอันดับ 1 ในหมวดหมู่คลื่นวิทยุเพลงไทยสากล ซึ่งฐานคนฟังมีอัตราการเพิ่มขึ้นแบบค่อยเป็นค่อยไป ความนิยมนี้ก็เกิดจากการที่ยังคงสโลแกน “เพลงเพราะต่อเนื่องมากที่สุด” ที่ทำให้ได้ใจกลุ่มคนทำงานที่ชอบฟังไปเรื่อยๆ อีกคลื่นคือ FM ONE 103.5 ซึ่งต้องยอมรับว่าฐานของคนฟังคลื่นนี้ค่อนข้างแน่นเลยทีเดียว จะเห็นได้จากจำนวนที่ลดลงไม่มาก อยู่ในระดับคงที่ และสิ่งสำคัญที่ทำให้อยู่ในระดับนี้ก็คือการคงความเป็นแบรนด์ไว้ให้คนฟังรู้สึกอยากฟังนั่นเอง
ส่วนคลื่นนี้มาแปลก ติด Top 5 คลื่นเดียวที่อยู่ในหมวดหมู่คลื่นวิทยุข่าวจราจร นั่นก็คือ จส.100 ซึ่งฐานคนฟังก็เป็นกลุ่มคนใช้ถนนซะเป็นส่วนใหญ่ และเป็นฐานที่แน่นเช่นเดียวกัน จส.100 ใช้วิธีการที่ทั้งมีกิจกรรมให้รายงานความเคลื่อนไหวบนท้องถนน การร่วมเล่นเกมส์ รวมถึงกิจกรรมเพื่อสังคมที่ทำให้มีกลุ่มคนฟังที่แน่นหนาอีกด้วย
แล้วคนฟังมีผลต่อเม็ดเงินโฆษณาแค่ไหน? คำตอบก็คือ “มีผลมากถึงมากที่สุด” เนื่องมาจากปัจจุบันตัวเลขคนฟังยังคงมีผลต่อการซื้อโฆษณาเป็นจำนวนมากๆ เพื่อทำให้สามารถสร้างผลกระทบได้มากที่สุด แต่นอกเหนือจากนี้แล้ว การสร้างแบรนด์เพื่อต่อยอดไปยังช่องทางอื่นๆ ก็ยังคงมีความสำคัญในแง่ให้ Agency และคนฟังจดจำว่าบุคลิกของคลื่นนี้เป็นยังไง เหมาะสมกับสินค้านั้นๆ ไหม และที่สำคัญก็คือการต่อยอดไปยังกิจกรรม รายการโทรทัศน์ รายการออนไลน์ รวมไปถึงสื่ออื่นๆ ด้วย เพราะคนไม่จดจำที่เลขคลื่นอีกต่อไปแล้วนั่นเอง
แล้วตลาดโฆษณาวิทยุในเมืองไทยเป็นอย่างไรบ้าง?
ก่อนอื่นต้องมาอัพเดตจำนวนคนฟังวิทยุจากรอบที่แล้วที่เราได้นำเสนอในบทความ “วิทยุไม่มีคนฟังจริงเหรอ?” กันก่อนว่าในรอบ 3 เดือนที่ผ่านมามีจำนวนคนฟังอยู่ในระดับที่ค่อยๆ ลดลงไปเรื่อยๆ โดยเดือนกรกฎาคมยังมีจำนวนคนฟังที่มากขึ้นอยู่ที่ 10,444,000 คน ก่อนที่จะลดลงมาในเดือนสิงหาคมที่ 10,198,000 คน และมาลดลงมากที่สุดในเดือนกันยายนที่ 9,891,000 คน ซึ่งลดลงมากที่สุดในรอบ 3 เดือนเลยทีเดียว นั่นสะท้อนให้เห็นว่าคนรับฟังเริ่มเบนไปฟัง Podcast หรือรายการบนออนไลน์มากขึ้นนั่นเอง
ทีนี้เรามาดูตัวเลขมูลค่าโฆษณาตลอดทั้ง 5 ปีที่ผ่านมากันครับ โดยสำนักงาน กสทช. รวบรวมจากการโฆษณาผ่านสถานีวิทยุกระจายเสียงคลื่นหลักในระบบ F.M. ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 36 สถานี ตั้งแต่ 88.0-91.5 ,93.0-103.5 และ 104.5-107.0 MHz ซึ่งในปี 2557 มีมูลค่าทั้งตลาดรวมทั้งสิ้น 5,609.39 ล้านบาท และเพิ่มขึ้นเล็กน้อยในปี 2558 อยู่ที่ 5,675.43 ล้านบาท แต่หลังจากนั้นตัวเลขในมูลค่าตลาดโฆษณาโดยรวมลดลงอย่างรุนแรง โดยในปี 2559 ลดลงไปร้อยละ 7.27 และลดลงสูงสุดในปี 2560 ที่ร้อยละ 14.94 โดยลดลงไปอยู่ที่ 4,476.20 ล้านบาทเลยทีเดียว ก่อนที่จะปรับตัวเพิ่มขึ้นไปร้อยละ 7.27 อยู่ที่ 4,801.54 ล้านบาทในปี 2561 นั่นเอง
หนึ่งในเงื่อนไขที่ทำให้ตลาดโฆษณาในวิทยุโดยรวมอยู่ในภาวะค่อยๆ ขึ้นอย่างมีนัยยะสำคัญ เกิดขึ้นได้จากหลายปัจจัย โดยเฉพาะการรุกในเชิงออนไลน์ของแต่ละสถานีวิทยุมากขึ้น โดยเฉพาะเจ้าหลักอย่าง A-TIME MEDIA ที่รุกเข้ามาทั้งการทำ Podcast และสถานีวิทยุออนไลน์ และรวมไปถึงกลุ่มคนฟังวิทยุที่มีความจงรักภักดีต่อคลื่นที่ตนเองชอบฟังมากๆ โดยมีเงื่อนไขอยู่นั่นก็คือ การเปิดเพลงที่ตนเองชื่นชอบ หรือการจัดรายการของดีเจคนนั้นๆ ที่สามารถดึงดูดคนฟังได้มากขึ้นนั่นเอง
สิ่งสำคัญที่สุดก็คือ ธุรกิจวิทยุจำเป็นต้องปรับตัวให้เหมาะสมกับช่องทางการรับชมของผู้ฟัง ซึ่งปัจจุบันมีทางเลือกมากมายทั้ง Podcast , YouTube Music , Spotify หรือการรุกขยายผ่านช่องทางอื่นๆ เช่น กิจกรรม หรือคอนเสิร์ต จะทำให้วิทยุยังอยู่รอดได้นั่นเอง
แล้ววิทยุคลื่นไหนช่วงชิงเม็ดเงินได้มากกว่ากัน?
เริ่มต้นที่ COOL93 ทำรายได้มากที่สุด กวาดรายได้ไปถึง 570.76 ล้านบาท เนื่องมาจากการเปิดเพลงที่ใช้ Concept ว่า “เพลงเพราะต่อเนื่อง มากที่สุด” เป็นผลทำให้ได้รับความนิยมไปมากที่สุดอีกด้วย แต่หลังจากนั้นในปี 2558 ก็เริ่มได้รายได้ที่ลดลง พร้อมตกลงไปเป็นอันดับที่ 2 เนื่องมาจากการปรับเปลี่ยนธุรกิจของบริษัทแม่อย่างอาร์เอสที่เน้นการขายปลีกมากขึ้นผ่าน Call Center 1784 และดึง COOL93 เป็นช่องทางการขายสินค้าผ่านการจัดรายการอีกด้วย โดยตกลงมากที่สุดในปี 2560 ที่ได้ไปเพียง 384.52 ล้านบาทเท่านั้น
ในขณะที่ Greenwave 106.5 FM ในปี 2557 ทำรายได้เป็นอันดับ 2 ซึ่งกวาดรายได้ไปไม่น้อยเลย อยู่ที่ 568.82 ล้านบาท และขยับขึ้นมาเกือบเท่าตัวในปี 2558 กวาดรายได้ไปทั้งสิ้น 641.99 ล้านบาท และคงความเป็นที่หนึ่งตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา สะท้อนให้เห็นถึงแบรนด์ที่แข็งแกร่งมาก บวกกับการทำกิจกรรมเสริมอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นการจัดคอนเสิร์ต การจัดกิจกรรมเพื่อสร้างภาพลักษณ์กับแบรนด์ หรือแม้กระทั่งการทำรายการผ่านออนไลน์ก็ส่งผลทำให้รายได้สถานีวิทยุมีมากขึ้นด้วย โดยในปี 2561 ปิดรายได้ไปด้วยตัวเลข 533.86 ล้านบาท
นอกจากสองอันดับแรกที่คงที่มาตลอด 4 ปีกันแล้ว อันดับที่ 3-5 เป็นอันดับที่แกว่างไปมาตลอดทุกปี โดยจะมี 4 สถานีวิทยุที่มีส่วนแบ่งทางรายได้มากที่สุด คือ จส. 100 , FM ONE 103.5 , EAZY FM 105.5 และ “ลูกทุ่ง เน็ตเวิร์ค” ที่มาแรงแซงคลื่นวิทยุเพลงลูกทุ่งคลื่นอื่นๆ กันเลยทีเดียว
เริ่มต้นกันที่ จส.100 กันก่อน ถือว่าแปลกมากที่คลื่นสถานีวิทยุด้านการข่าวจราจรจะสามารถคว้าเป็น 1 ใน Top 5 ของสถานีที่มีมูลค่าโฆษณาสูงสุดมาได้ 3 ปีซ้อน (2557-2559) แต่ในขณะเดียวกันจะเห็นได้ชัดว่าจำนวนเม็ดเงินโฆษณากลับลดลงตามลำดับ โดยในปี 2557 ได้รายได้สูงสุดที่ 298.18 ล้านบาท และลดลงมากที่สุดในปี 2559 ที่ได้ไป 266.00 ล้านบาท ซึ่งสอดคล้องกับช่วงอุตสาหกรรมวิทยุที่มูลค่าโฆษณาโดยรวมถดถอยอีกด้วย
ในขณะที่ ลูกทุ่ง เน็ตเวิร์ค เป็นสถานีวิทยุแนวเพลงลูกทุ่งเพียงสถานีเดียวที่สามารถทำรายได้ขึ้นมาเป็น Top 5 โดยสามารถทำรายได้ในหลัก 450 ล้านบาทในปี 2559 ซึ่งแซงสถานีลูกทุ่งมหานครของ อสมท ที่ทำรายได้ไปเพียง 179.46 ล้านบาทเท่านั้น แต่หลังจากนั้นก็ลดลงมาเหลือ 238 ล้านบาทในปี 2560 และค่อยๆ ลดลงอย่างเห็นได้ชัด
ชอบดูทีวี สนใจเรื่องราวของสื่อสารมวลชน โดยเฉพาะสื่อทีวีและวิทยุ ชอบเขียนบทความ เป็นเด็กค่าย #YWC16
