ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าเจ้าของแบรนด์เครื่องสำอางทั้งรายเล็กและรายใหญ่ ต้องลงทุนทำการตลาดผ่านช่องทางต่าง ๆ เพื่อให้โฆษณาของตัวเองเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย เป็นที่รู้จัก อยู่ในกระแส และสร้างอิมแพ็กอยู่เสมอ
หากสังเกตตามป้ายบิลบอร์ด แบนเนอร์ สปอตวิทยุ หรือแม้แต่คอนเทนต์รีวิวจากบิวตี้บล็อกเกอร์และอินฟลูเอนเซอร์นั้น ก็นำเสนอสาระสำคัญว่าด้วยการปรับ เปลี่ยน ปรุงแต่งรูปลักษณ์ให้ดีขึ้น สวยขึ้น หรือเกิดลุคพิมพ์นิยม ซึ่งแสดงถึง benefits หรือจุดขายของสินค้าว่าเป็นอย่างไร
ถึงอย่างนั้น เนื้อหาโฆษณาเครื่องสำอางที่เราเห็นกันทั่วไปก็มีมากกว่าชูเรื่องความงามเพื่อขายของ แต่ยังสะท้อน value บางอย่างที่มาพร้อมกับความสวยจากการใช้เครื่องสำอาง ตั้งแต่ระดับตัวบุคคลไปจนถึงปัญหาสังคม
วันนี้เราเลยลองรวบรวมตัวอย่างหนังโฆษณาเครื่องสำอางที่ถูกพูดถึงในช่วง 4 – 5 ปีนี้ มาบางส่วน เพื่อดูว่าโฆษณาเครื่องสำอางในช่วงที่ผ่านมานั้นเป็นอย่างไร ไอเดียและคอนเซ็ปต์นิยาม ‘ความสวย’ ในหนังโฆษณาเหล่านั้น เปลี่ยนไปอย่างไรบ้าง
เมื่อความสวยถูกสร้างขึ้นด้วยค่านิยมแบบเดียว
นิยาม ‘ความสวย’ ที่มักเห็นบ่อย ๆ ตามสื่อบ้านเราคงหนีไม่พ้น ตัวเล็ก หุ่นบอบบาง และผิวขาว หากลองสังเกตดู แบรนด์เครื่องสำอางส่วนใหญ่มักใช้ภาพนางแบบหรือพรีเซนเตอร์ที่มีลุคดังกล่าว จนกลายเป็นภาพจำและค่านิยมว่า ถ้าอยากดูดี ต้องทำให้ได้แบบนี้ แล้วถ้าอยากเป็นแบบนี้ ก็ใช้แบรนด์เราสิ
ย้อนกลับไปเมื่อปี 2016 แคมเปญ ‘แค่ขาว ก็ชนะ’ ของ Seoul Secrets ได้นำเสนอภาพลักษณ์และนิยามความสวยว่าผู้หญิงต้องขาว ถึงจะโดดเด่น เป็นที่ดึงดูดสายตา
ทว่า เมื่อโฆษณาเผยแพร่ออกไป ดันเกิดกระแสตีกลับและทำให้ผู้คนต้องมาทบทวนกันใหม่ว่า ความสวยจำกัดเฉพาะแค่ความขาวอย่างนั้นหรือ เพราะ message ของโฆษณาตัวนี้ สื่อถึงการให้ privilege แก่คนผิวขาวที่มีทางเลือกมากกว่า ได้โอกาสที่ดีกว่า และเหนือกว่าคนที่ไม่ขาว ซึ่งสะท้อนการเหยียดสีผิวอย่างชัดเจน กลายเป็นที่วิพากษ์วิจารณ์ และตำหนิคนทำสื่อตัวนี้ไปพักใหญ่ ๆ
เมื่อความสวยต้องมาจากคุณค่าภายใน
ช่วง 3 – 4 ปี มานี้ ต้องยอมรับว่ากระแสหรือนิยาม ‘ความสวย’ ในงานโฆษณาเครื่องสำอางนั้น มักถูกพูดถึง และนำเสนอหลากหลายแบบ แตกต่างจากค่านิยมเดิม ๆ มากขึ้น หนึ่งในนั้นคือ Make Up For Ever เครื่องสำอางสัญชาติอเมริกัน ซึ่งเคยเลือก Andreja Pejic นางแบบทรานส์เจนเดอร์มาเป็นพรีเซนเตอร์
ต่อมาได้เปิดตัวครีมรองพื้น Ultra HD ‘Icon’ ทำวิดีโอโฆษณาภายใต้แคมเปญ ‘ความสวย มีหลายเฉด’ โดยเลือกพรีเซนเตอร์ชาวแอฟริกัน มาร่วมถ่ายทอดคุณสมบัติของรองพื้นตัวใหม่สำหรับสาวสีผิวเข้ม สื่อให้เห็นว่าผู้หญิงก็สวยในแบบตัวเองได้ ไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนตัวเองให้ ‘สวย’ ตามค่านิยมของสังคม
‘Quality is the Real Image’ อีกหนึ่งแคมเปญหนังโฆษณาจากศรีจันทร์ ที่เปิดมุมมองอีกด้านของนิยามความสวย เนื้อเรื่องว่าด้วยผู้หญิงบุคลิกดี แต่งหน้า แต่งตัวมีรสนิยม แต่แสดงพฤติกรรมก้าวร้าว ไม่ให้เกียรติคนอื่น สะท้อนให้เห็นว่า ผู้หญิงจะสวยและดูดีได้ ไม่ใช่เพราะเครื่องสำอาง เสื้อผ้ามีราคา หรือกระเป๋าแบรนด์เนม แต่เป็นเพราะการแสดงความสุภาพต่อผู้อื่น ให้เกียรติกัน มีน้ำใจต่อกัน ซึ่งถือเป็นคุณค่าจากภายในที่มีมูลค่ามากกว่าราคาสิ่งของที่นำมาประทินโฉมหรือประดับร่างกาย
เมื่อความสวยต้องมาจากภายในและสร้างคุณค่าให้กับสิ่งรอบข้าง
เมื่อพูดถึงหนังโฆษณาเครื่องสำอางแล้ว นาทีนี้ไม่เอ่ยถึง The Real Review หนังโฆษณาตัวใหม่ของ Yves Rocher เลยคงไม่ได้ โดยหนังเรื่องนี้เพิ่งเผยแพร่ออกมาตอนปลายเดือนมกราคม อีกหนึ่งผลงานคุณภาพที่นำเสนอนิยาม ‘ความสวย’ แหวกแนวจากแบรนด์เครื่องสำอางที่ผ่านมา
Choojai ทีมงานหลักที่สร้างสรรค์และปลุกปั้น The Real Review วางคอนเซ็ปต์หนังโฆษณาตัวนี้ไว้ว่า #สวยโลกไม่เสีย เพื่อนำเสนอภาพสะท้อนของปัญหาสิ่งแวดล้อม อันเป็นผลพวงจากการใช้เครื่องสำอางประทินโฉมความสวยของพวกเรา
เรื่องราวดำเนินผ่านตัวละครหลัก 3 คน ที่กำลังรีวิวเครื่องสำอางสำหรับแต่งแต้มความงามท่ามกลางกองขยะมโหฬารและแหล่งทิ้งน้ำเสียขนาดใหญ่ พร้อมกับเสียงบรรยายไปตลอดเรื่อง เน้นการสร้างภาพคอนทราสต์ระหว่างความงดงามของนางแบบกับความเน่าเฟะของสภาพแวดล้อมรอบตัว สื่อให้เห็นว่า ในขณะที่เราเฝ้ามองหาสิ่งที่ดีที่สุด ผสมสารเคมีให้น้อยที่สุด เพื่อนำมาบำรุงปรุงแต่งรูปลักษณ์ตัวเองให้สวยที่สุดนั้น สิ่งแวดล้อมก็ค่อย ๆ ถูกทำลายจากกระบวนการผลิต การบริโภค และการทิ้งเครื่องสำอางที่เราใช้
ที่สำคัญ The Real Review ยังแทรกประเด็นเกี่ยวกับสถานการณ์ปัจจุบันไว้ด้วย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องพื้นที่ป่าและธรรมชาติถูกทำลายเพื่อนำมาสร้างโรงงานอุตสาหกรรม มลพิษสิ่งแวดล้อมจากการปนเปื้อนสารเคมีและขยะที่เพิ่มขึ้น หรือแม้แต่การล่าสัตว์ป่าเพื่อนำมาใช้เป็นวัตถุดิบผลิตเครื่องแต่งกาย เครื่องประดับ และของประทินโฉมอื่น ๆ ช่วยให้ผู้ชมเห็นภาพ เกิดความรู้สึกคล้อยตาม และตระหนักได้ว่า พวกเขาเองก็เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้เกิดปัญหาเหล่านี้ขึ้นมาเหมือนกัน ก่อนปิดท้ายด้วยการนำเสนอคุณสมบัติผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ที่ปลอดสารเคมีอันตราย และไม่ก่อให้เกิดผลเสียต่อสิ่งแวดล้อมรุนแรงนัก เพื่อคงคอนเซ็ปต์ของ Brand Character และ Brand Value ที่เน้นถึงความใส่ใจต่อธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม
แน่นอนว่า ผู้คนไม่น้อยต่างแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับหนังโฆษณาตัวนี้ รวมทั้งตั้งคำถามว่า แล้วเครื่องสำอางที่ทำลายสิ่งแวดล้อมน้อยที่สุดเป็นอย่างไร ต้องมีและไม่มีส่วนผสมอะไรบ้าง บรรจุภัณฑ์แบบไหนถึงจะย่อยสลายได้ง่าย และอีกหลากหลายประเด็นที่ต้องถกเถียงกันต่อไป
The Real Review อาจเป็นหนึ่งในการรีวิวเครื่องสำอางที่แปลก แหวกขนบการรีวิวเท่าที่เคยเจอมาก็ว่าได้ เพราะรีวิวเครื่องสำอางชิ้นนี้ ไม่ได้มาขายของว่าดีแค่ไหน ใช้แล้วจะสวยอย่างไร แต่แบรนด์และทีมงานผู้สร้างได้พามันมาถึงจุดที่ว่า ‘ความสวย’ ในโฆษณาเครื่องสำอางเป็นมากกว่าการดูแลและเสริมแต่งบุคลิกให้ดูดี แต่ยังต้องสร้างหรือสะท้อนคุณค่าบางอย่างต่อสิ่งรอบข้างเรากลับมาอีกด้วย โดย ‘รีวิว’ ให้เห็นถึงความเน่าเสีย ความฟอนเฟะ อันเป็นผลกระทบจากการผลิตและใช้เครื่องสำอางแทน
ใครจะเชื่อว่าหนังโฆษณาเครื่องสำอางเพียงไม่กี่นาที จะซ่อนประเด็นสื่อสารไว้มากมาย จนกลายเป็นที่พูดถึงในวงกว้างได้ และไม่ว่ากระแสนั้นจะเป็นไปในเชิงบวกหรือลบ สิ่งหนึ่งที่เราได้เห็นก็คือ ผู้ชมต่างขบคิด วิจารณ์ และตีประเด็นที่สอดแทรกอยู่เบื้องหลังความสวยความงามที่แบรนด์ต้องการนำเสนอ
เพราะ ‘โฆษณา’ เป็นมากกว่าช่องทางขายของ แต่ยังเป็นอีกหนึ่งกระบอกเสียงที่ช่วยสื่อสาร message และตัวตนของแบรนด์ไปยังผู้บริโภค ที่สำคัญ ยังสะท้อนภาพสังคมและค่านิยมบางอย่างในช่วงเวลานั้นไว้ด้วย ทั้งเจ้าของแบรนด์ นักการตลาด คนทำโฆษณา และคนดูอย่างเรา ๆ จึงต่างเป็นส่วนหนึ่งที่สร้างสรรค์ ‘หนังโฆษณา’ แต่ละเรื่องขึ้นมาด้วยกันทั้งนั้น
มาถึงตอนนี้ ก็ต้องรอดูกันว่า โฆษณาเครื่องสำอางชิ้นต่อไป จะ ‘รีวิว’ อะไรให้เราได้ชมกันอีก
กุ๊ก นักเขียนอิสระ ชื่นชอบและสนใจการทำคอนเทนต์และการตลาดออนไลน์ ชอบท่องเที่ยวตามป่า เขา ธรรมชาติ ทำความรู้จักผู้คนใหม่ ๆ ฝันไว้ว่าจะเป็นนักเดินทางไกลที่สร้างสรรค์และแบ่งปันเรื่องเล่าดี ๆ ให้ผู้คนได้อ่านกัน
